Social media algoritmes… voor de ene marketeer een uitdagende puzzel, maar voor de meeste een ongekend fenomeen dat hun content verhinderd om de reach te halen dat het verdient. Wat begon bij Facebook, breidde langzaam maar zeker uit naar alle grote platformen: Twitter, Pinterest, Twitch en Instagram.

Kort samengevat: Waar social media voorheen hun content rangschikte op de datum van de posts, zijn Social Media algoritmes nu de nieuwe standaard. Ze zorgen ervoor dat de meest relevante posts naar voor te schuiven, gebaseerd op het gedrag van de gebruiker. Deze nieuwe manier om content te presenteren is vrij controversieel, omdat de meeste brands en gebruikers merken dat hun berichten minder organisch bereik hebben dan vroeger. 

Dit met twee uitzonderingen: 

  • Op Twitter kan de gebruiker zelf instellen om een chronologische timeline te hebben. Nadeel? Niet alle gebruikers kennen deze functie, waardoor het amper ingesteld is.
  • Op Instagram zijn de ‘Stories’ nog steeds chronologisch gerangschikt en dus niet onder invloed van algoritmes. Nadeel is dat deze na 24 uur verdwenen zijn.

Met die reden ben ik gaan experimenteren met het Instagram account van @driverscult. Het uiteindelijke doel? Strategieën bedenken die de impact van het account zouden verhogen. 

Disclaimer: deze blog werd ook op VLCM gepubliceerd.

Instagram Stories?

De eerste stap in onze Instagram story strategie was vrij simpel – zorgen dat onze basics juist zaten; Communiceren tijdens prime-time, zorgen dat onze stories er mooi uit zagen, engaging content maken. Iets waar we nu niet dieper op ingaan, omdat elke marketeer met een instagram account deze technieken wel onder de knie heeft.

Wat onze strategie zo uniek maakte? We hebben ons vooral gefocust op onze “Close friends” en de exclusieve content dat we voor hen gemaakt hebben.

Close Instagram friends? 

De ‘Close friends’-functie van instagram valt eigenlijk vrij simpel uit te leggen: het is een lijst van gebruikers die je zelf kunt opmaken, waarna je Instagram Stories kunt delen die enkel zichtbaar zijn voor deze volgers. 

Zoals je je kan inbeelden is dit een toffe functie voor de meeste gewone instagram gebruikers, maar dit kan ook een interessante tool zijn voor business accounts! De meeste gebruikers zitten maar in een aantal van zo’n “close friends”-lijsten en de functie zelf wordt ook maar sporadisch gebruikt. Hierdoor creëer je als merk een gevoel van exclusiviteit en waardering; de ideale manier om een persoonlijke band te creëren met hun fans. 

Case Study – @DriversCult 

Om onze strategie te kunnen kaderen, moeten we kort even uitleggen wat Drivers’ Cult eigenlijk is: Een webshop dat zich focust op het verkopen van high quality racetrack posters en automotive prints. Ter promotie van onze prints hebben we het @driverscult-account opgestart waarin we de automotive community aanspreken. 

De Selectieprocedure

De eerste stap in onze ‘Close friends’-strategie was redelijk simpel: beslissen wie er in deze lijst mag zitten. Onze selectie is opgemaakt zoals de meeste bedrijven de guestlist van hun exclusieve shopping nights of avant premières opstellen:

  • Iedereen die een bestelling op de website plaatst, krijgt een “Thank You”-email. Hierin staat een codewoord waarmee ze ons op instagram mee kunnen aanspreken.
  • Gebruikers die hun bestelling ontvangen en automatisch op instagram plaatsen met onze tag op.
  • De gebruikers die we regelmatig op onze content zien reageren.
  • De influencers waarmee we samenwerken.
  • …

Hiermee verzamelen we onze grootste fans én meteen ook de grootste “Die Hard”-instagram gebruikers in onze Close Friends, te vergelijken met een gesegmenteerde VIP lijst in mailinglists, of VIP reward programs in fysieke shops.

Stories voor ‘Close friends’ worden aangeduid met een groene cirkel, dus deze gebruikers zullen zich gewaardeerd voelen met deze selectie.

Exclusieve Content? 

Allemaal goed en wel, maar wat is er dan zo speciaal aan deze lijst? Waarom zouden onze fans moeite moeten doen om hierin te komen? Wel, wij hebben besloten om deze VIP lijst van exclusieve content te voorzien. Zo delen wij:

  • Photoshop previews van nieuwe producten waaraan we werken. 
  • De content dat we ook in onze newsletters delen, maar dan 24h vooraf
  • Speciale discounts. Als onze ‘gewone’ fans 10% krijgen, bieden we onze VIP’s 15% aan. 
  • Inspraak op onze posts: We geven hen een preview van 2 foto’s, waarna ze met een poll mogen kiezen welke we effectief in onze feed posten. 
  • Onze VIP fans kunnen zelf foto’s insturen dat wij op onze feeds kunnen delen. Social Credibility!

Met de komst van het nieuwe motorsport seizoen, zullen wij zelfs nog een stapje verder gaan: 

  • We gaan exclusieve uitnodiging voor evenementen enkel delen naar onze VIP followers. (Eerste 5 personen in onze DM’s krijgen een duoticket voor xxx-race)
  • Exclusive Q&A’s met piloten en fotografen uit de internationale automotive scene.

De resultaten? 

Sinds de opstart van onze ‘Close Friends’-strategie, merken we dat onze VIP’s véél meer engagement vertonen. Het lijkt erop dat ons doel geslaagd is: onze VIP’s voelen zich vereerd dat ze ‘exclusieve content’ krijgen, waardoor ze naar ons gevoel beter hun best doen. Zo merken we:

  • Meer DM’s & Emoji engagements op stories
  • Deze Die Hard users gaan sneller likes op nieuwe foto’s uitbrengen, wat zorgt dat onze foto’s sneller in de discovery page komen. 
  • We merken dat onze gebruikers onze timeline-post meer en meer beginnen delen in hun stories. Op die manier zijn het dus zelfs ambassadors geworden die onze content amplify’en.